Πώς να βελτιστοποιήσετε μια καμπάνια στο Direct. Τεχνικές και μέθοδοι βελτιστοποίησης και βελτίωσης της διαφήμισης. Ποια είναι η ουσία της βελτιστοποίησης της διαφήμισης;

Κυκλοφόρησε ένα νέο βιβλίο, το Social Media Content Marketing: How to Get Inside Your Followers' Heads and Make Them Fall Fall with Your Brand.

Πολλοί διαφημιστές είναι βέβαιοι ότι οι ειδικοί στη διαφήμιση δεν κάνουν τίποτα εκεί αφού ξεκινήσουν διαφημιστικές καμπάνιες - απλώς κάθονται, μετρούν τον αριθμό των κλικ και ξοδεύουν τα χρήματά τους, αδιαφορώντας για όλα τα άλλα και δεν επιστρέφουν ποτέ σε αυτές τις καμπάνιες. Α, αν μόνο.Βελτιστοποίηση διαφημιστικών καμπανιών Yandex.Directθα πρέπει να γίνεται τακτικά, μόνο τότε η διαφήμιση θα είναι αποτελεσματική και θα αποφέρει έσοδα.

Σήμερα θέλω να σας πω τι συμβαίνει σε μια διαφημιστική καμπάνια αφού πατήσετε το μαγικό κουμπί "Έναρξη".

Βασικό κομμάτι

Φαίνεται ότι η καμπάνια έχει ξεκινήσει, υπάρχουν εμφανίσεις, υπάρχουν και κλικ, αλλά η μετατροπή είναι λίγο χλιαρή ή γενικά υπάρχουν πολλές εμφανίσεις και λίγα κλικ. Το πρώτο πράγμα που σας έρχεται στο μυαλό είναι να ελέγξετε τα ερωτήματα για τα οποία εμφανίζεται η διαφήμιση. Για να το κάνετε αυτό, πρέπει να μεταβείτε στην αναφορά "Άμεση - Σύνοψη" στο Metrica:

και επιλέξτε τις κατάλληλες ομάδες που μας ενδιαφέρουν:

Σε αυτήν την περίπτωση, αυτή είναι μια τομή της καμπάνιας, της διαφήμισης, της λέξης-κλειδιού από το Direct και της φράσης αναζήτησης για την οποία εμφανίστηκε η διαφήμιση:

Για παράδειγμα, στην καμπάνια μας έχουμε το αίτημα «σχολή μακιγιάζ». Έχοντας δημιουργήσει την απαιτούμενη αναφορά, βλέπουμε ότι η διαφήμισή μας εμφανίστηκε όχι μόνο για το αίτημα "σχολή μακιγιάζ", αλλά και "γιατί δεν μπορείτε να φοράτε μακιγιάζ στο σχολείο". Σε αυτή την περίπτωση, χρειάζονται οι λέξεις «γιατί» και «δεν μπορώ».προσθήκη ως σε μια φράση ή σε ολόκληρη την καμπάνια γενικά.

Γιατί είναι απαραίτητο αυτό; Τα στατιστικά στοιχεία του Wordstat ενημερώνονται συνεχώς οι χρήστες δημιουργούν συνεχώς νέα ερωτήματα που δεν υπάρχουν στο σύστημα και τα οποία δεν μπορούσατε καν να σκεφτείτε. Επομένως, δεν χρειάζεται να πιστεύετε ότι, έχοντας ακυρώσει τα πάντα μια για πάντα, δεν θα χρειαστεί να επιστρέψετε ξανά σε αυτό.

Αξιολόγηση των θέσεων των διαφημίσεών σας

Αν σας φαίνεται ότι δεν λαμβάνετε αρκετή επισκεψιμότητα, πρέπει να δείτε πού ακριβώς εμφανίζονται οι διαφημίσεις σας - σε ειδική τοποθέτηση ή στην εγγύηση. Για να το κάνετε αυτό, μπορείτε να μεταβείτε στις τυπικές αναφορές στο Yandex.Direct και να επιλέξετε τα πλαίσια που χρειάζεστε, χωρίς να ξεχάσετε να κάνετε κλικ απέναντι από το τμήμα "Θέση". Ως φίλτρο - "Τύπος μέρους" - "Αναζήτηση".

Γιατί είναι απαραίτητο αυτό; Μπορείτε να υπολογίσετε πόσο συχνά χάνετε με . Ίσως χρειάζεται μόνο να το αυξήσετε ελαφρώς για να ελαχιστοποιήσετε τις εντυπώσεις στην εγγύηση. Άλλωστε, ό,τι και να πει κανείς, η ειδική τοποθέτηση προσελκύει περισσότερο την προσοχή των χρηστών και, ως εκ τούτου, λαμβάνει περισσότερα κλικ. Αλλά όλα εξαρτώνται από τον προϋπολογισμό και τις δυνατότητές σας.

Αξιολόγηση της αποτελεσματικότητας των φράσεων

Δεν είναι μυστικό ότι ορισμένες φράσεις συχνά φέρνουν πολυαναμενόμενες παραγγελίες, ενώ άλλες απλώς εξαντλούν τον προϋπολογισμό. Εάν δεν υπάρχουν μη στοχευμένες εντυπώσεις για αυτούς, γενικά όλα είναι καλά, αλλά δεν υπάρχει αποτέλεσμα, τότε μπορείτε:

• προσπαθήστε να ξαναγράψετε τη διαφήμιση και να αξιολογήσετε το αποτέλεσμα.
• να μειώσει το ποσοστό για αυτά τα αιτήματα.
• αρνούνται απρόθυμα αυτά τα αιτήματα.

Εάν η φράση είναι αρκετά αποτελεσματική και φέρνει μετατροπές, πρέπει να μάθετε αν μπορεί να λάβει περισσότερα κλικ. Για να το κάνετε αυτό, δείτε αν εμπίπτει συχνά στην εγγύηση και αν αυτό μπορεί να διορθωθεί με κάποιο τρόπο. Ίσως το μόνο που λείπει είναι μια μικρή αύξηση του επιτοκίου, η οποία στη συνέχεια θα αποπληρωθεί με τόκους.

Εξαίρεση τοποθεσιών στο YAN

Γιατί είναι απαραίτητο αυτό; Συχνά, οι διαφημίσεις εμφανίζονται σε ιστότοπους που δεν σχετίζονται εντελώς με τη διαφήμισή σας. Ως αποτέλεσμα, οι αδρανείς εμφανίσεις μειώνουν το περιβόητο CTR και τα αναποτελεσματικά κλικ σπαταλούν τον προϋπολογισμό σας.

Για να κατανοήσετε ποιους ιστότοπους δεν χρειάζεστε, χρησιμοποιήστε τις ακόλουθες αναφορές:

1. Αναφορά στο Yandex.Direct. Εδώ μπορείτε να αξιολογήσετε το κόστος ανά τύπο ιστότοπου και την αποτελεσματικότητά του όσον αφορά τις εμφανίσεις, τα κλικ και το κόστος.

Πώς είναι χρήσιμο; Μπορείτε να κάνετε λήψη της αναφοράς, να ταξινομήσετε ιστότοπους σύμφωνα με τα κριτήρια που χρειάζεστε, να επιλέξετε αυτούς που πρέπει να εξαιρεθούν και να τους προσθέσετε στο " " στις ρυθμίσεις της καμπάνιας.

1. Αναφορά στο Yandex.Metrica. Στο μενού "Αναφορές" - "Τυπικό" υπάρχει μια αναφορά "Άμεση - Ιστότοποι", η οποία μπορεί επίσης να τμηματοποιηθεί όπως χρειάζεστε. Αυτή η αναφορά φαίνεται ως τυπικό:

Πώς είναι χρήσιμο; Στο Metrica, μπορείτε να τμηματοποιήσετε την αναφορά σύμφωνα με τους στόχους που χρειάζεστε και, επομένως, να αξιολογήσετε την αποτελεσματικότητα του ιστότοπου όχι από την πλευρά του κόστους, αλλά από την πλευρά της αποτελεσματικότητάς του.

Πρόσθετες προσαρμογές

Μεταξύ άλλων, μπορείτε να πραγματοποιήσετε γρήγορα μια γρήγορη ανάλυση στο Yandex.Metrica και να ρυθμίσετε τις παραμέτρουςπροσαρμογές προσφορών απευθείας.

1. Προσαρμογή ανά φύλο και ηλικία. Για να ρυθμίσετε αυτήν την προσαρμογή, μπορείτε να χρησιμοποιήσετε τις αναφορές Ηλικίας και Φύλου:

Εδώ μπορείτε να αξιολογήσετε ποιος έρχεται στον ιστότοπό σας κατά ηλικία και φύλο, να αξιολογήσετε ποιος κάνει τις περισσότερες μετατροπές και να προσαρμόσετε τις προσαρμογές προσφορών ανά φύλο και ηλικία. Για παράδειγμα, βλέπω ότι το κοινό-στόχος μου είναι γυναίκες από 18 έως 34 ετών. Στη συνέχεια, πηγαίνω στις ρυθμίσεις της διαφημιστικής μου καμπάνιας και αυξάνω την προσφορά με βάση αυτά τα δεδομένα:

1. Διόρθωση στο κινητό. Για να το διαμορφώσετε, πρέπει να μεταβείτε στην αναφορά "Συσκευές":

Διόρθωση για όσους επισκέφτηκαν τον ιστότοπο. Για να το ρυθμίσετε, πρέπει να έχετε ρυθμίσει τις συνθήκες. Για να το κάνετε αυτό, μπορείτε να επιλέξετε από τις υπάρχουσες συνθήκες επαναστόχευσης ή να κάνετε κλικ στο σύνδεσμο "Διαμόρφωση συνθηκών":

Και προσθέστε μια νέα συνθήκη:

Όπως φαίνεται, βελτιστοποίηση των καμπανιών Directαπαιτεί αξιολόγηση του τι κάνετε και σαφή κατανόηση του γιατί το κάνετε. Επομένως, εάν έχετε αμφιβολίες, θα πρέπει να επικοινωνήσετε με ειδικούς και όλα θα πάνε σίγουρα καλά.

Γεια σε όλους!

Η εκτέλεση καμπανιών Google Adwords δεν είναι μια απλή διαδικασία, όπως... Ωστόσο, όπως και να έχει, η βελτιστοποίηση της διαφήμισης με βάση τα συμφραζόμενα (CA) είναι η πιο σημαντική ενέργεια, χωρίς την οποία η δουλειά ενός έμπορου Διαδικτύου δεν έχει νόημα.

Σίγουρα, οι περισσότεροι από τους αναγνώστες μου είχαν εμπειρία στην εκτέλεση καμπανιών και στα δύο συστήματα CR και, πιθανότατα, δεν έλαβαν τα επιθυμητά αποτελέσματα την πρώτη φορά. Αυτό συμβαίνει σε όλους, οπότε μην εκνευρίζεστε - απλά χρειάζεται χρόνος για να κάνετε την απαραίτητη δουλειά.

Αυτές οι πιο απαραίτητες εργασίες είναι η βελτιστοποίηση, ή διαχείριση, των καμπανιών, για τις οποίες θα μιλήσουμε σήμερα. Ωστόσο, πρώτα προτείνω να διαβάσετε το οποίο θα χρησιμοποιήσουμε.

Το έχεις διαβάσει; Τότε πάμε!

Στάδια βελτιστοποίησης

Συμβατικά, η βελτιστοποίηση καμπάνιας σε οποιοδήποτε σύστημα διαφήμισης με βάση τα συμφραζόμενα μπορεί να χωριστεί σε διάφορα στάδια:

1. Εργασία με λέξεις-κλειδιά.
2. Εργασία με άλλες παραμέτρους στόχευσης: γεωγραφία, χρόνος, συσκευές.
3. Εργασία με διαφημίσεις.

Έτσι, καλύπτονται όλες οι πιο σημαντικές παράμετροι της Δημοκρατίας του Καζακστάν, από τις οποίες εξαρτάται το ληφθέν αποτέλεσμα. Ας περάσουμε από το καθένα με τη σειρά.

Εργασία με λέξεις-κλειδιά

Σε αυτό το στάδιο, είναι απαραίτητο να διεξαχθούν διάφοροι τύποι ανάλυσης και να γίνουν τυχόν αλλαγές βάσει αυτών:

• Ανάλυση ερωτημάτων αναζήτησης.
• Ανάλυση αποτελεσματικότητας λέξης-κλειδιού;
• Αναζήτηση και επέκταση αρνητικών λέξεων-κλειδιών.

Για να εκτελέσουμε αυτήν την εργασία, χρειαζόμαστε μόνο μία καρτέλα και άλλες τρεις φωλιασμένες μέσα σε αυτήν. Η καρτέλα ονομάζεται "Λέξεις-κλειδιά":

Ας ξεκινήσουμε με την αναφορά Ερωτήματα αναζήτησης. Χάρη στα δεδομένα που παρουσιάζονται εδώ, θα είμαστε σε θέση να κατανοήσουμε ποια ερωτήματα εισάγουν οι χρήστες PS πριν κάνουν κλικ στη διαφήμισή μας. Επιπλέον, αυτή η αναφορά επεκτείνει τον σημασιολογικό πυρήνα (λίστα λέξεων-κλειδιών), εάν, φυσικά, υπάρχουν φράσεις που μπορούν να συμπληρωθούν με αυτόν και επεκτείνει τη λίστα των αρνητικών λέξεων-κλειδιών, εάν υπάρχουν ερωτήματα που πρέπει να αποκοπούν.

Είναι εύκολο να εργαστείτε με δεδομένα στην αναφορά:

Με αυτόν τον τρόπο αναζητούμε νέες φράσεις για διαφήμιση με βάση τα συμφραζόμενα στην αναφορά "Ερωτήματα αναζήτησης". Η επέκταση της λίστας αρνητικών λέξεων γίνεται με σχεδόν πανομοιότυπο τρόπο - μόνο θα χρειαστεί να κάνετε κλικ στο κουμπί "Προσθήκη ως αρνητική λέξη" και να αφήσετε μόνο εκείνες τις λέξεις της φράσης που αποτελούν τη βάση της.

Για παράδειγμα, η φράση "πόσα λεπτά για να αποστειρωθούν τα βάζα στο φούρνο μικροκυμάτων" δεν είναι καθόλου στοχευμένη, επομένως οι εντυπώσεις για αυτό θα πρέπει να αποκοπούν, ποτέ δεν ξέρεις. Ωστόσο, οι λέξεις «πόσο» και «φούρνος μικροκυμάτων» μπορούν να φέρουν δυνητικά πελάτες, επομένως κόβουμε τη λέξη «αποστείρωση». Για να το κάνετε αυτό, απλώς αφήστε την παραπάνω λέξη στο πεδίο "Αρνητική λέξη" (συγγνώμη για το λογοπαίγνιο):

Επίσης, μην ξεχάσετε να επιλέξετε το επίπεδο στο οποίο προστίθεται το αίτημα μη-στόχου. Μπορείτε να προσθέσετε τις υπόλοιπες λέξεις ερωτήματος με τον ίδιο τρόπο ή μέσω της καρτέλας "Αρνητικές λέξεις-κλειδιά".

Έτσι, με τη βοήθεια μιας μόνο αναφοράς, μπορέσαμε να βρούμε νέες φράσεις και να κόψουμε τις μη στοχευμένες επισκέψεις. Κατά συνέπεια, θα ξοδέψουμε λίγο λιγότερα στη διαφήμιση και αν αυξηθούν τα έξοδα, θα γίνουν πιο αποτελεσματικά.

Τώρα θα πρέπει να αναλύσετε τις λέξεις-κλειδιά που έχουν ήδη χρησιμοποιηθεί. Για να το κάνουμε αυτό, θα χρησιμοποιήσουμε την καρτέλα «Λέξεις-κλειδιά», όπου παρουσιάζονται όλοι οι ποιοτικοί δείκτες των στοιχείων του σημασιολογικού πυρήνα:

Για παράδειγμα, εάν μια φράση-κλειδί έχει μη ικανοποιητική απόδοση (χαμηλό ποσοστό μετατροπών, χαμηλό CTR (ποσοστό αλληλεπίδρασης)), τότε θα πρέπει να την απενεργοποιήσετε ή να τη διορθώσετε.

Παρεμπιπτόντως, για να παρακολουθήσετε τη μετατροπή στοιχείων μιας διαφημιστικής καμπάνιας, πρέπει να ρυθμίσετε αυτήν την παρακολούθηση. Έχω ήδη γράψει για αυτό, διαβάστε το.

Εργασία με άλλες επιλογές στόχευσης

Το καθήκον μας εδώ είναι να προσδιορίσουμε τις πιο αποτελεσματικές περιοχές προβολής (αν εμφανίζονται σε πολλές περιοχές) και τους τύπους συσκευών (τι θα συμβεί αν η επισκεψιμότητα των κινητών σας μετατρέπεται πολύ καλύτερα από την επισκεψιμότητα επιτραπέζιων υπολογιστών). Για αυτήν την εργασία θα χρειαστούμε δύο αναφορές που βρίσκονται στην καρτέλα "Ρυθμίσεις":

Ας ξεκινήσουμε με τη γεωγραφία. Εδώ χρειάζεται επίσης να αναλύσετε τους δείκτες ποιότητας σε ορισμένες περιοχές ή περιοχές της χώρας μας:

Εάν μια περιοχή/πόλη εμφανίσει καλά αποτελέσματα, τότε είναι λογικό να εφαρμόσετε μια προσαρμογή προς τα πάνω για αυτήν. Έτσι, για παράδειγμα, σε έναν λογαριασμό πελάτη η πόλη της Ufa αποδείχθηκε η πιο αποτελεσματική, για την οποία εφαρμόστηκε προσαρμογή αύξησης, η οποία έδωσε το αποτέλεσμα με τη μορφή ελαφρώς μεγαλύτερου αριθμού αιτήσεων από αυτήν την πόλη. Δυστυχώς, δεν μπορώ να επισυνάψω ένα στιγμιότυπο οθόνης, καθώς δεν υπάρχει τέτοια επιλογή αυτήν τη στιγμή.

Με τις συσκευές, όλα είναι λίγο πιο απλά: απλώς μεταβείτε στην καρτέλα "Συσκευές", αναλύστε δείκτες ποιότητας και εφαρμόστε προσαρμογές:

Αυτός είναι ένας απλός τρόπος για να βελτιστοποιήσετε τις καμπάνιες στο Google Adwords με βάση την εργασία με παραμέτρους στόχευσης.

Εργασία με διαφημίσεις

Σε αυτό το στάδιο θα εργαστούμε με διαφημιστικά στοιχεία:

• Τίτλος;
• Κείμενο;
• Διεύθυνση URL εμφάνισης.
• Επεκτάσεις.

Πριν ξεκινήσετε να εργάζεστε με τις διαφημίσεις, αναλύστε τους δείκτες ποιότητάς τους και σημειώστε τους κάπου, ώστε αργότερα, αφού κάνετε όλες τις αλλαγές, να μετρήσετε τη βελτίωσή τους ή, αντίθετα, τη φθορά τους.

Επικεφαλίδα

Ο τίτλος της διαφήμισης πρέπει να είναι όσο το δυνατόν πιο σχετικός με τα ερωτήματα αναζήτησης των χρηστών. Για να το κάνετε αυτό, πρέπει να υποδείξετε σε αυτήν την κύρια λέξη-κλειδί της ομάδας διαφημίσεων για την οποία προκύπτουν εμφανίσεις (αν η ομάδα σας έχει πολλά κλειδιά):

Τώρα δεν υπάρχουν προβλήματα με την ένδειξη των απαραίτητων πληροφοριών, καθώς η Google έχει κάνει ορισμένες προσθήκες με τη μορφή δεύτερης επικεφαλίδας και εκτεταμένης περιγραφής (κείμενο) της διαφήμισης. Έτσι, μπορείτε να κάνετε τον τίτλο πραγματικά μεγάλο, κάτι που θα σας βοηθήσει να προσελκύσετε την προσοχή περισσότερων πιθανών πελατών.

Κείμενο

Το κείμενο θα πρέπει να διευκρινίσει την πρότασή σας, την οποία αναφέραμε στον τίτλο. Παρέχετε πρόσθετες πληροφορίες σχετικά με την προσφορά χρησιμοποιώντας λέξεις από τη φράση-κλειδί. Με αυτόν τον τρόπο, αυτές οι λέξεις θα επισημαίνονται με έντονους χαρακτήρες όταν ταιριάζουν με το αίτημα του χρήστη και όσο πιο έντονες εμφανίζει στο κείμενο, τόσο μεγαλύτερη είναι η πιθανότητα να κάνει κλικ στη διαφήμισή σας και να αγοράσει από εσάς.

Παρακάτω είναι μια αναφορά περίπτωσης σχετικά με τη βελτιστοποίηση διαφημιστικών καμπανιών για έναν από τους πελάτες μου που πωλεί ένα franchise.

Ωστόσο, δημοσιεύω αυτήν την υπόθεση εδώ όχι για να δείξω τη «μέγα αποτελεσματικότητά» της, αλλά για να δείξω τη ΛΟΓΙΚΗ που πρέπει να ακολουθείται κατά τη βελτιστοποίηση των διαφημιστικών καμπανιών.

Φυσικά, αυτή η υπόθεση δεν είναι εξαντλητική - υπάρχουν πολλά «μικρά πράγματα» και «κόλπα» που δεν μπορούν να συζητηθούν έναςκανω ΑΝΑΦΟΡΑ.

Ωστόσο, αυτή η αναφορά παρέχει μια γενική ιδέα βελτιστοποίησης και είμαι σίγουρος ότι αφού την διαβάσετε λεπτομερώς θα μάθετε ακριβώς την απάντηση στην ερώτηση: "ΜΕ τιΘα πρέπει να ξεκινήσω τη βελτιστοποίηση των διαφημιστικών καμπανιών Yandex.Direct."

Λοιπόν, η υπόθεση.

Αναφορά βελτιστοποίησης διαφημιστικής καμπάνιας Studia12

Πριν ξεκινήσουμε τη βελτιστοποίηση, ανέλυσα τα στατιστικά στοιχεία του περασμένου έτους για όλες τις διαφημιστικές σας καμπάνιες.

Συγκρίνονται συγκεκριμένα περίοδος Α(2ο εξάμηνο χαλάρωσης, ) Και περίοδος Β(1ο εξάμηνο χαλάρωσης, από 27 Μαρτίου 2016 έως 28 Αυγούστου 2016)

Αποδείχθηκε ότι η μέση τιμή μετατροπής το δεύτερο εξάμηνο του έτους (Περίοδος Α) ήταν 405 ρούβλια. και αποδείχτηκε πιο ψηλάσχεδόν 2 φορές σε σχέση με το πρώτο εξάμηνο του έτους (Περίοδος Β). (Το πρώτο εξάμηνο του έτους, η μέση τιμή μετατροπής ήταν 248 ρούβλια.)

Εκείνοι. Είναι προφανές ότι η «απόσυρση» σε όλους τους δείκτες ξεκίνησε ακριβώς στο δεύτερο εξάμηνο του έτους.

Ως εκ τούτου, αποφασίστηκε να βελτιστοποιηθούν οι διαφημιστικές καμπάνιες με βάση άμεσα στατιστικά στοιχεία για το δεύτερο εξάμηνο του έτους ( από 28 Αυγούστου 2016 έως 27 Μαρτίου 2017).

Βελτιστοποίηση βήμα προς βήμα

Θα πω αμέσως ότι περιγράφονται παρακάτω είναι κοινάβήματα για τη βελτιστοποίηση των διαφημιστικών καμπανιών. Εκείνοι. περιγράφει εκείνες τις ενέργειες που «από απόσταση» θα έχουν θετικό αντίκτυπο στη συνολική μετατροπή.

Επέλεξα να παραλείψω διάφορες λεπτότητες και αποχρώσεις για να μην υπερφορτώσω αυτήν την αναφορά με αυτές.

1. Πρώτα απ 'όλα, εξέτασα τα γενικά στατιστικά στοιχεία για όλες τις διαφημιστικές καμπάνιες, προκειμένου να προσδιορίσω με ποιες καμπάνιες πρέπει να συνεχίσω να εργάζομαι και ποιες πρέπει να αφαιρεθούν αμέσως από την κυκλοφορία, ώστε να μην υπερφορτώνεται η διεπαφή και να μην περιπλέκονται περαιτέρω τα αναλυτικά στοιχεία.

Όπως μπορείτε να δείτε, υπάρχουν πολλές καμπάνιες υπό ανάπτυξη, η τιμή στόχος των οποίων κυμαίνεται από 800 έως 10.000 (!) ρούβλια.

Γιατί χρειαζόμαστε ΤΕΤΟΙΕΣ καμπάνιες; Αν άλλα είναι πολύ φθηνότερα;!

Γενικά, θυμηθείτε έναν απλό κανόνα: εάν μια διαφημιστική καμπάνια (ειδικά για YAN) μετά από 100.000 εμφανίσεις εμφανίζει αρνητικά αποτελέσματα (υψηλό κόστος ανά πελάτη, χαμηλό CTR και μετατροπή), τότε είναι καλύτερα να σταματήσετε μια τέτοια καμπάνια , για να αποφευχθούν διάφορες παρεξηγήσεις.

Επομένως, το πρώτο πράγμα που κάνουμε είναι να απενεργοποιήσουμε όλες εκείνες τις διαφημιστικές καμπάνιες που έλαβαν 100.000 (ή περισσότερες) εμφανίσεις και έδειξαν αρνητικά αποτελέσματα. ΔΕΝ θα εκτελούμε αυτές τις καμπάνιες στο μέλλον.

Γιατί δεν ξεκινάμε;

Επειδή αυτές οι διαφημιστικές καμπάνιες απλώς προσελκύουν ΟΧΙ ΤΟ κοινό-στόχο ΜΑΣ. Και όσο κι αν «ενοχλούμε» με Α/Β τεστ κειμένων, εικόνων, σβήσιμο πλατφορμών... αν έρθει το κοινό όχι το δικό μας, τότε τα χρήματα πάνε χαμένα.

Ακολουθούν τα ονόματα και τα αναγνωριστικά των καμπανιών που έχουν τεθεί σε αναστολή:

p_business_RSI_by_all 17205885

p_business_RSI_az_all 21998537

p_franchise_RSI_by_all 17206493

p_franchise_RSI_az_all 21998547

p_franchise_RSI_am_all 17206498

p_product_RSI_ru 12028870

Δεν συνιστώ ανεπιφύλακτα την εκκίνηση και την "εκ νέου μεταφόρτωση" αυτών των καμπανιών στο μέλλον.

2.1. Τώρα ας δούμε τα στατιστικά στοιχεία για συγκεκριμένες διαφημίσεις. Μας ενδιαφέρουν πρωτίστως αυτές οι διαφημίσεις (ή μάλλον φράσεις κλειδιά) για τις οποίες το κόστος του στόχου ήταν πάνω από 500 ρούβλια:

Για παράδειγμα, κατόπιν αιτήματος: μικρές επιχειρηματικές ιδέεςτο κόστος του στόχου ήταν 4.416 ρούβλια, το οποίο, βλέπετε, "δεν είναι φθηνό".

Επομένως, θα πρέπει να εξετάσουμε ολόκληρη τη λίστα των λέξεων-κλειδιών και απλώς να απενεργοποιήσουμε ό,τι «τρώει» τον προϋπολογισμό. Ταυτόχρονα, σημειώνω ότι αφού απενεργοποιήσουμε τις «κακές» διαφημίσεις, οι «καλές» θα αρχίσουν να κερδίζουν περισσότεροεντυπώσεις Ωστόσο, εξακολουθώ να μην συνιστώ να αυξήσετε το κόστος ενός κλικ σε "καλές" διαφημίσεις στην αρχή, τουλάχιστον στο YAN.

Ακολουθούν διάφορα αναγνωριστικά των πιο «κακών» διαφημίσεων (τις απενεργοποίησα):

Μ-1793463673

Μ-1826407415

Μ-1826407424

Μ-1826407031

Μ-1826512930

Μ-1826408346

Μ-1826407424

Μ-1826513575

Μ-1826407389

Μ-1826408421

Μ-1826512849

Μ-1793437979

Παρεμπιπτόντως, ερωτήματα όπως: Ψάχνω για επιχείρησηέδωσε περίπου 300-400 κλικ στο YAN με μηδενική μετατροπή.

Έτσι, επεξεργάστηκε μια γενική λίστα με περισσότερες από 500 φράσεις και διαφημίσεις.

2.2 Επίσης, ένα συγκεκριμένο μέρος του προϋπολογισμού καταναλώθηκε από τις "Αυτόματα προστιθέμενες φράσεις" (έδωσαν 2 μετατροπές ανά 10.000 ρούβλια του προϋπολογισμού):

Αλλά θα τα αντιμετωπίσουμε όταν αναλύσουμε τις χαμένες αρνητικές λέξεις-κλειδιά στην αναζήτηση.

3. Προς το παρόν, ας περάσουμε στις τοποθεσίες. Θα φιλτράρουμε τους ιστότοπους σύμφωνα με την ίδια αρχή με την οποία φιλτράραμε τις φράσεις κλειδιά. Θα προσθέσουμε όλους εκείνους τους ιστότοπους για τους οποίους το κόστος του στόχου ήταν πάνω από 500 ρούβλια στη "μαύρη λίστα".

Γιατί πήρα ακριβώς 500 ρούβλια για το χαμηλότερο επίπεδο;

Γιατί αν πάρετε 300 ή 400 ρούβλια ως κατώτερο όριο, τότε μπορείτε πολύ περικοπή κάλυψηςκοινό, το οποίο, γενικά, είναι εξαιρετικά ανεπιθύμητο.

Επιπλέον, αντί για τις «κακές» μας πλατφόρμες, η Yandex μπορεί να «γλιστρήσει» νέες, η ποιότητα του κοινού στο οποίο θα είναι, ειλικρινά μιλώντας, «όχι κορυφαία».

Επομένως, όσοι είναι πολύ σχολαστικοί στην επιλογή τοποθεσιών στο YAN συχνά καταλήγουν σε μπελάδες - αντί να αυξάνουν τη μετατροπή, συχνά παρατηρούν την υποβάθμισή τους. Δεν καταλαβαίνουν το απλό γεγονός ότι αντί για έναν «κακό» ιστότοπο, το Yandex μπορεί να γλιστρήσει σε 10 νέες, κακές (συγγνώμη για το λογοπαίγνιο!).

Είμαστε ΔενΘα επαναλάβουμε τα λάθη των άλλων και θα προσεγγίσουμε την επιλογή εξαιρετικά σοφά.

Ακολουθούν μερικοί από τους ιστότοπους που σίγουρα θα πρέπει να απενεργοποιηθούν:

Επιτρέψτε μου να σημειώσω ότι εντοπίστηκαν συνολικά 82 ιστότοποι που επηρεάζουν αρνητικά τη μετατροπή. Αυτοί οι ιστότοποι θα περιλαμβάνονται στη λίστα "απαγορευμένων" για κάθε διαφημιστική καμπάνια YAN.

Πλήρης λίστα με «κακές» τοποθεσίες

4.Πραγματοποιήθηκε παρόμοια ανάλυση ανά περιοχή. Μετά την ανάλυση των αναφορών, εντοπίστηκαν και απενεργοποιήθηκαν οι πιο ακριβές περιοχές:

Γιατί ακριβώς 600 ρούβλια; λαμβάνεται αυτό ως αφετηρία;

Γιατί όταν φιλτράρετε περιοχές θα πρέπει να είστε λίγο περισσότερο φιλελεύθερος, προς την μην χάσετε την κάλυψη, και η «ποιότητα» του κοινού δεν εξαρτάται τόσο από την περιοχή όσο από την ίδια διαφημιστική πλατφόρμα.

Σημειώνω ότι οι περιοχές θα πρέπει να προσαρμοστούν στις παραμέτρους της διαφημιστικής καμπάνιας ΚΑΘΕ ΓΙΑΝ. Ναι, είναι λίγο άβολο και ενεργοβόρο, αλλά αποτελεσματικά.

5. Τώρα όσον αφορά τις «αρνητικές λέξεις». Στην περίπτωσή σας, η Yandex πρόσθεσε ένα σωρό σκουπίδια σε καμπάνιες αναζήτησης μέσω "αυτόματων προστιθέμενων φράσεων" και συνωνύμων, μεCTRγύρω στο μηδέν:

Εάν διαφημίζεστε χρησιμοποιώντας φράσεις ευρείας αντιστοίχισης, τότε πρέπει συνεχώς να παρακολουθείτε ποια ΠΡΑΓΜΑΤΙΚΑ ερωτήματα εμφανίζουν εμφανίσεις (μπορείτε να το δείτε στο Οδηγός αναφοράς -> Ερωτήματα αναζήτησης). Διαφορετικά, ένα τεράστιο μέρος του προϋπολογισμού θα σπαταληθεί! (Καμία υπερβολή.)

Φυσικά, πέρασα από τη λίστα των ερωτημάτων και αφαίρεσα τις περιττές φράσεις, αλλά από εδώ και πέρα ​​τα ερωτήματα πρέπει να παρακολουθούνται τακτικόςβάση.

Αυτός είναι ένας ακόμη λόγος για τον οποίο ο προϋπολογισμός τρελαίνεται.

Δημιουργία διαφημιστικών καμπανιών για το YAN με διαφημίσεις εικόνας

Όπως συμφωνήσαμε, δημιούργησα νέες διαφημιστικές καμπάνιες για το YAN, που περιέχουν διαφημίσεις με εικόνα, καθώς και τις πιο αποτελεσματικές φράσεις κλειδιά.

Ρωσία

Αρμενία

Καζακστάν

Κιργιζιστάν

Έχετε μεμονωμένες καμπάνιες καθώς και μοναδικές σελίδες προορισμού.

Κατά συνέπεια, δημιουργήθηκε μια μοναδική διαφημιστική καμπάνια YAN με διαφημίσεις εικόνας για κάθε περιοχή.

Τώρα θα σας πω εν συντομία για τη δημιουργία αυτών των καμπανιών.

Πρώτα απ 'όλα, επέλεξα εκείνες τις βασικές φράσεις που παρείχαν τη μεγαλύτερη εισροή μετατροπών σε YAN, με επαρκές μέσο κόστος.

Εδώ είναι μερικές από αυτές τις φράσεις:

επιχείρηση franchise

επιχείρηση για αρχάριους

μικρές επιχειρηματικές ιδέες

ιδέες + για μικρές επιχειρήσεις

ανοίξτε τη δική σας επιχειρηματική ιδέα

"ξεκινήστε μια επιχείρηση"

νέες επιχειρηματικές ιδέες

καλύτερες επιχειρηματικές ιδέες

Ακολουθεί ένα παράδειγμα διαφήμισης (μορφή 240x400):

Μετά από αυτό, για καθεμία από τις προηγουμένως αναφερόμενες περιοχές, α μοναδικόςδιαφημιστική καμπάνια με διαφημίσεις εικόνας.

Αυτό είναι αρκετό για να ελέγξετε την αποτελεσματικότητα μιας μορφής γραφικών στη θέση σας.

Περίληψη

Ωστόσο, αυτό δεν σημαίνει ότι αύριο ο διαφημιστικός προϋπολογισμός σας θα πέσει στο μισό...

Το πραγματικό αποτέλεσμα με τη μορφή αύξησης της συνολικής μετατροπής (μείωση του κόστους του στόχου) θα είναι αισθητό σε μια περίοδο περίπου ενός μήνα.

Αυτό ισχύει ιδιαίτερα για τις καμπάνιες αναζήτησης, οι οποίες, όπως αποδείχθηκε, μεταδίδουν κυρίως διαφημίσεις όχι το ένατο κοινό που χρειαζόσουν.

Μάλλον αυτό είναι όλο.

Ελπίζω ότι αυτή η έκθεση ήταν χρήσιμη για εσάς.

Με εκτίμηση, Δημήτρη.

Κατά την υλοποίησή του λοιπόν, κάτι σταματά να λειτουργεί, κάποιες διαφημίσεις αρχίζουν να φέρνουν λίγες μετατροπές και κάπου υπάρχουν άμεσες απώλειες.

Ποια είναι η ουσία της βελτιστοποίησης της διαφήμισης;

Τα κύρια καθήκοντα σε αυτή τη διαδικασία είναι η ανάλυση στατιστικών δεικτών, ο προσδιορισμός του σημείου αποτυχίας της διαφημιστικής καμπάνιας, η βελτίωση των παραμέτρων της, ο εντοπισμός αποτελεσματικών και αναποτελεσματικών στοιχείων, η επεξεργασία μεμονωμένων στοιχείων, η ανακατανομή της επισκεψιμότητας και άλλες ενέργειες που στοχεύουν στην αύξηση της κερδοφορίας.

Υπάρχουν πολλές πτυχές της εργασίας σε αυτόν τον τομέα που θα εξετάσουμε λεπτομερέστερα:

• παραμέτρους που επηρεάζουν την απόδοση της διαφήμισης·
• εργασία με διαφημίσεις?
• εργασία με σελίδες προορισμού και συγκοινωνίες·
• δημιουργία ξεχωριστών καμπανιών για διαχωρισμό της επισκεψιμότητας.
• απολέπιση.

Βελτιστοποιούμε τις παραμέτρους της διαφημιστικής καμπάνιας.

Κατά τη ρύθμιση οποιασδήποτε διαφήμισης - για παράδειγμα, στοχευμένη σε κοινωνικά δίκτυα ή με βάση τα συμφραζόμενα στο Direct και στο Adwords, υπάρχουν παράμετροι που μπορούν να επεξεργαστούν και έτσι να έχετε καλύτερα αποτελέσματα. Η βελτιστοποίηση πραγματοποιείται μετά την ανάλυση των αποτελεσμάτων που προέκυψαν σε επαρκήςόγκος στατιστικών: εάν η προώθηση μόλις ξεκίνησε, δεν χρειάζεται να βιαστείτε για βελτιστοποίηση - οι δείκτες είναι ασταθείς ανά ημέρα της εβδομάδας, ώρα της ημέρας και, για παράδειγμα, για το πλαίσιο υπάρχει μια περίοδος απόκρισης όταν το σύστημα καθορίζει ποιότητα των διαφημίσεων και η εμφάνισή τους δεν είναι σε πλήρη κάλυψη.

Ας δούμε τι πρέπει να προσέξουμε εδώ.

• Στόχευση χρόνου - αφήνουμε εντυπώσεις στις καλύτερες ημέρες και ώρες, εάν η διαφορά στο CTR ή CR με την πάροδο του χρόνου είναι αισθητά μεγάλη (για καμπάνιες στην Απευθείας αναζήτηση).
  Αυτό μπορεί να γίνει με βάση - δείτε ένα παράδειγμα της προετοιμασίας του.
• Γεωγραφία εμφανίσεων - προσδιορίζουμε τις περιοχές με τις περισσότερες δυνατότητες κλικ και μετατροπής, προσαρμόζουμε τις ρυθμίσεις για να δείξουμε την προσφορά στους χρήστες από τους πιο στοχευμένους τόπους διαμονής, και πάλι, βάσει δεδομένων Metrica.
• Προσαρμογή προσφορών με βάση δημογραφικά χαρακτηριστικά - αύξηση ή μείωση του κόστους ανά κλικ για διαφορετικά τμήματα κοινού.
• Αρνητικές λέξεις-κλειδιά - εξετάζουμε τα ερωτήματα αναζήτησης για τα οποία εμφανίστηκαν διαφημίσεις, επιλέγουμε φράσεις που δεν στοχεύουν και τις προσθέτουμε στα "μειονεκτήματα".
• Επεξεργαζόμαστε την τιμή προσφοράς για κάθε ομάδα, αφαιρούμε τις αναποτελεσματικές φράσεις-κλειδιά ή τις ομαδοποιούμε εκ νέου.
• Πλατφόρμες εμφάνισης (αν είναι YAN ή Δίκτυο εμφάνισης) - καταργούμε αυτές που παρέχουν επισκεψιμότητα χαμηλής ποιότητας και χαμηλής μετατροπής.

Η βελτιστοποίηση μέσω προσαρμογών θα σας επιτρέψει να λάβετε καλύτερες αναλογίες κλικ προς αριθμό εμφανίσεων, να μειώσετε το κόστος ενός κλικ και να αυξήσετε τον αριθμό των μετατροπών στον ιστότοπο.

Στην αναζήτηση, είναι καλύτερο να διαιρέσετε την επισκεψιμότητα σε πολλές καμπάνιες ανά περιοχή (καθώς και κατά δημογραφικά στοιχεία), επισημαίνοντας τις πιο μετατρέψιμες ξεχωριστά, καθώς διαφήμιση με βάση τα συμφραζόμενα, το σύστημα εμφανίζει συνολικούς δείκτες CTR - οι περιοχές με χειρότερα δεδομένα θα αποσύρουν όλα τα στατιστικά στοιχεία και το κόστος ενός κλικ θα είναι ακριβότερο και η κατανομή της επισκεψιμότητας θα παρέχει την ευκαιρία να διδάξουν φθηνότερους επισκέπτες.

Στόχος.

Εδώ, η βελτιστοποίηση των παραμέτρων καταλήγει στην επεξεργασία στόχευσης για να προσεγγίσετε με μεγαλύτερη ακρίβεια το κοινό-στόχο. Θεωρητικά, πρέπει να ξεκινήσετε πολλές καμπάνιες για διαφορετικά τμήματα χρηστών και, αφού αναλύσετε τα στατιστικά στοιχεία, να διατηρήσετε τις πιο αποτελεσματικές, αλλά θα πρέπει να συνεχίσετε να εργάζεστε με αυτές, περιορίζοντας το κοινό στο πιο στοχευμένο.

Τέτοιες ενέργειες θα οδηγήσουν επίσης σε μείωση του κόστους ενός αγοραστή και αύξηση του αριθμού των πωλήσεων.

Μια άλλη επεξεργάσιμη παράμετρος είναι ο ρυθμός. Επηρεάζει την προσέγγιση χρηστών - όσο υψηλότερη είναι, τόσο περισσότεροι χρήστες θα βλέπουν τις διαφημίσεις, αλλά μέχρι να βελτιστοποιηθεί η διαφήμιση, δεν υπάρχει λόγος να αυξηθεί η τιμή - ο προϋπολογισμός θα εξαφανιστεί σε μια στιγμή και η απόδοση αμφισβητείται. Επομένως, ξεκινήστε με το ελάχιστο, χωρίς να κοιτάξετε τις συστάσεις του συστήματος και προσθέστε σταδιακά, παρακολουθώντας τους δείκτες.

Βελτιστοποίηση καμπάνιας σε επίπεδο διαφήμισης.

• Τουλάχιστον πολλές διαφημίσεις δημιουργούνται για οποιαδήποτε διαφημιστική καμπάνια για μετέπειτα δοκιμή και αναγνώριση των πιο δυνατών κλικ.
• Εάν δεν υπάρχει καθόλου διαφήμιση, πρέπει να επεξεργαστείτε εκ νέου τα κείμενα και τις εικόνες (αν υπάρχουν). Στο πλαίσιο, χρησιμοποιούνται πρόσθετα κόλπα για την αύξηση του CTR.
• Η έλλειψη κλικ μπορεί να υποδηλώνει εσφαλμένη στόχευση (κοινωνικά δίκτυα), πλατφόρμες προβολής διαφημίσεων (YAN και Δίκτυο εμφάνισης) ή χαμηλό ενδιαφέρον για το διαφημιζόμενο προϊόν.
• Για τη διαφήμιση με βάση τα συμφραζόμενα, η συνάφεια των διαφημιστικών κειμένων και εικόνων με λέξεις-κλειδιά και προσφορές είναι πολύ σημαντική - το σύστημα καθορίζει δείκτες ποιότητας και αποτελεσματικότητας που επηρεάζουν τα αποτελέσματα αναζήτησης και το κόστος ενός κλικ, επομένως κατά την επεξεργασία θα πρέπει να προσέχετε αυτά τα σημεία.

Εργασία με σελίδες προορισμού και σελίδες προορισμού.

Το μεγαλύτερο μέρος της επισκεψιμότητας χάνεται σε ιστότοπους προορισμού και σελίδες προορισμού. Το CTR τους καθορίζει σε μεγάλο βαθμό πόσο κερδοφόρα θα είναι η καμπάνια - με κάθε πελάτη που χάνεται, το κόστος ανά πελάτη αυξάνεται και η απόδοση επένδυσης (ROI) μειώνεται.

Για να γνωρίζετε στατιστικά στοιχεία σχετικά με , είναι εγκατεστημένοι σε αυτούς μετρητές από τα συστήματα ανάλυσης Yandex ή Google. Εάν δείτε ότι τα δεδομένα για αυτήν την παράμετρο είναι χαμηλά, θα πρέπει είτε να αλλάξετε ιστότοπους είτε να πραγματοποιήσετε βελτιστοποίηση εισάγοντας ή επεξεργάζοντας στοιχεία και κείμενα.

Τι θεωρείται καλή ή κακή μετατροπή; Δεν υπάρχει κανόνας «για όλους», όλα εξαρτώνται από πολλούς παράγοντες:

• διαφημιστική πλατφόρμα?
• μορφή διαφήμισης?
• την ίδια την προσφορά και τη ζήτηση για αυτήν·
• πολιτική ανταγωνισμού και τιμών·
• συνάφεια των διαφημίσεων με το περιεχόμενο του ιστότοπου·
• κοινό των τοποθεσιών τοποθέτησης·
• φράσεις-κλειδιά που χρησιμοποιούνται για μετατροπές και πολλά, πολλά άλλα.

Για να μην μαντέψετε τα φύλλα τσαγιού, είναι καλύτερο να ξεκινήσετε δοκιμαστικές καμπάνιες σε διαφορετικές σελίδες προορισμού και να συγκρίνετε τη μετατρεψιμότητά τους, δηλαδή να πραγματοποιήσετε δοκιμές A/B. Κάποιοι μπορεί να πιστεύουν ότι αυτό είναι ενοχλητικό και δεν αξίζει προσοχής, αλλά τελικά, μια τέτοια εργασία για τη βελτιστοποίηση μιας καμπάνιας μπορεί να οδηγήσει σε σημαντική αύξηση της κερδοφορίας της.

Απολέπιση.

Μετά από όλες τις ενέργειες που έγιναν για τη βελτιστοποίηση όλων των στοιχείων της διαφήμισης, παραμένουν οι πιο κερδοφόροι σύνδεσμοι "διαφήμιση" - "προσγείωση", η καμπάνια περιστρέφεται και, σε περίπτωση κέρδους, κλιμακώνεται - η κάλυψη του κοινού αυξάνεται αυξάνοντας την προσφορά (εντός αποδεκτών ορίων ), η διαφήμιση πολλαπλασιάζεται σε άλλες πηγές επισκεψιμότητας με παρόμοιο κοινό και με παρόμοιες ρυθμίσεις.

Γιατί γίνεται αυτό; Εάν μια προσφορά αποφέρει κέρδος, πρέπει να «αρμέγεται» προτού οι ανταγωνιστές αυξήσουν τις τιμές τους, και ενώ η ίδια η προσφορά είναι σχετική - δυστυχώς, δεν υπάρχει τίποτα μόνιμο στο αρμπιτράζ κυκλοφορίας. Αλλά μια καλά συντονισμένη καμπάνια με ένα προϊόν που δεν είναι από τη σειρά Wow (δηλαδή, παρορμητική και βραχύβια) μπορεί να τροφοδοτήσει τον ιδιοκτήτη για μεγάλο χρονικό διάστημα, απλά πρέπει να παρακολουθείτε τους δείκτες της και, εάν είναι απαραίτητο, να βελτιστοποιήσετε το άτομο στοιχεία.

Αυτό το άρθρο περιγράφει έναν γενικό αλγόριθμο για τη βελτίωση της διαφήμισης. Για κάθε στοιχείο και για κάθε πηγή επισκεψιμότητας, υπάρχουν άρθρα στον ιστότοπο με πιο συγκεκριμένη περιγραφή των ενεργειών - κοιτάξτε στο μενού ανά κατηγορία ή εισαγάγετε την ερώτηση που σας ενδιαφέρει στο πλαίσιο αναζήτησης επάνω δεξιά.